以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是，许多企业现正采用一种新的战略——“微观市场营销战略”，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。

　　生这种变化的原因有三个：第一，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场，如喜欢标新立异的青年人市场、西班牙裔市场、美国黑人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场，等等。现在，营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。第二，不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销的产生。例如，零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店的产品销售，从而帮助企业了解各细分市场的销售状况。第三，零售店扫瞄器给零售商提供大量的市场信息，这增强了零售商对生产商的影响力。一般情况下，零售商偏向于针对本地或附近地区的消费者采取当地化的促销活动。所以，为了讨零售商的欢心和取得宝贵的零售商货架空间，生产厂商现在必须做更多的微观市场营销活动。

　　最普通的微观市场营销形式之一是“区域化”，也就是使品牌、促销手段适合于所在的地理区域、城市、居民区或具体的几家商店。作为区域化的初创者，坎贝尔索普公司已经开发了许多成功的区域品牌。例如，它在西南地区销售加香料的大农场主牌大豆（Ranchero）和布朗斯威克牌炖肉（Brunswick）香辣椒，在南方销售康佳牌浓汤，在西班牙裔居住地区销售红豆汤。沃尔玛连锁店也会调整它在超市中的商品，以便于和不同地区消费者的需求、喜好相适应，比如，在佛罗里达的巴拿马城海滩，沃尔玛把更大的商店空间留给了绿色植物和树。

　　除了区域化方式以外，企业还瞄准了人口、心理及行为等微观市场。例如，宝洁公司为它的佳洁士牙膏做了六种广告，分别针对不同年龄和种族的细分市场，包括儿童、美国黑人和西班牙裔人。为了占领这些市场，宝洁用了各种高效的传播手段，如有线电视、直接邮寄、促销活动、电子邮购以及安插在各地的广告牌——如医生和牙医的候诊室里，或中学的咖啡厅里。

　　微观市场营销发展到极端就是大规模定制，即为大量的顾客提供个性化服务、定制化服务，包括的产品和服务可以从旅馆住宿和家具一直罗列到成衣和自行车。比如，丽兹一卡尔顿公司用电脑记录了28家饭店接待过的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里要了一个海绵枕头，那么几个月甚至几年以后当她住进亚特兰大的丽兹饭店时，就会有一只海绵枕头正等着她使用。

　　康涅狄格州格林威治市的“软件运动服装公司”（Software Sportwear）用电视监测器和特殊的计算机软件为顾客定制游泳衣——一台与照相机相连的电脑量会量出顾客的尺寸并指出适合于该顾客的游泳衣式样，电视屏幕从前、后、两侧放映出顾客穿上新泳衣之后的样子，顾客可从大约150种样品中挑选衣料并将设计送往成衣车间，一周左右便能做好泳衣。利维·斯特劳斯公司在它的妇女个人牛仔系列中也采取了类似的方法——通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。

　　另一个例子是日本的松下工业自行车公司（National，在美国是Panasonic），该公司采取灵活的方法大量制造合适于每一个顾客需要的自行车。顾客到当地自行车店后，该店的服务人员会在一个特殊的架子上对顾客进行测量，然后把规格传真给个工厂。在工厂里面，测量数据被输入电脑，三分钟之内便可画出一个效果图，如果采用手工，可能需要耗费60倍于此的时间。然后，由计算机指导机器人和工人进行生产。工厂能够生产1800万种，18类型号，199种颜色的自行车，拥有的尺寸适合各类人。当然价格是很高的，从545美元到3,200美元，但是在两周之内顾客就能拥有一辆定制的、独一无二的自行车。

　　兢兢业业的营销人员还在试探新的按照顾客的要求生产产品的方法。例如，摩托罗拉销售人员用手提电脑按顾客意愿设计寻呼系统，设计数据被发往摩托罗拉工厂，17分钟之内便开始进行生产，两个小时之内，这些定制的寻呼系统便可以发货了。

　　尽管微观市场营销给企业带来了许多希望，但同时也会伴随产生许多问题，对十几个乃至几百个微观市场搞营销的复杂性要远远大于“大市场营销”；此外，生产不同的产品和进行不同的促销活动会产生更高的制造费用和营销费用。尽管如此，多数营销人员还是认为微观市场营销预示着一个全新的市场营销时代的开始，他们说企业能够用一种促销手段有效地把产品推销给消费者的时代已一去不复返了。

在营销行业中，什么样的素质能使优秀的推销员脱颖而出？什么样的素质能使干练的推销员不同于那些平庸之辈？为此，盖洛普管理咨询公司对近50万名推销员进行了调查。研究表明，优秀的推销员有四方面的主要素质：内在动力、干练的作风、推销能力以及与客户建立良好业务关系的能力。

　　1、内在动力

　　“不同的人有不同的动力——自尊心、幸福、金钱，你什么都可以列举，”一位专家说，“但是所有优秀的推销员都有一个共同点：有成为杰出之士的无尽动力。”这种强烈的内在动力可以通过锤炼和磨练形成，但却不是能教会的。动力的源泉各不相同——有受金钱的驱使，有的渴望得到承认，有的喜欢广泛的交际。盖洛普研究揭示了四种性别类型（竞争型、成就型、自我实现型或关系型），这四种人都是优秀的推销员，但有各自不同的源泉。竞争型的人不仅想要成功，而且渴望战胜对手——其他公司和其他推销员——的满足感。他们能站出来对一个同行说，“你是本年度最佳推销员，我不是对你不恭，但我会与你一争高低的。”追求自我实现的推销员就是为了想体验一下获胜的荣耀。他们不论竞争如何，就想把自己的目标定得比自能做到的要高。他们一般能成为最好的营销经理，因为他们只要能使自己的机构完成任务，对他人的成败与否看得不重。最后一种是善于交际型的推销员，他们的长处在于他们能否客户建立和发展好业务关系。他们为人慷慨、周到、做事尽力。“这样的推销员是非常难得的，”美能达公司商务部国内培训经理说，“我们需要那种能够耐心回答顾客可能提出的第十个问题的推销员，那种愿意和客户在一起的推销员。”

　　没有谁是单纯的竞争型、成就型、自我实现型或关系型推销员。多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一种类型。“竞争型的推销员如果有一些关系意识，他可能除在照顾客户方面干得很好外，还能得到大笔业务。”盖洛普管理咨询公司主任认为，“对这样的人，谁还能苛求更多呢？”

　　2、严谨的工作作风

　　不管他们的动机如何，如果销售人员组织不好，凝聚力不强，工作不尽力，他们就不能满足现在的客户越来越多的要求。优秀的推销员能坚持制定详细周密的计划，然后坚决执行。在推销工作中没有什么神奇的方法，有的只有严密的组织和勤奋的工作。“我们最棒的推销员从不稀稀拉拉，”一家小型物资贸易公司的总裁说，“如果他们说他们将在六个月后续会面，那么你可以相信六个月之后他们肯定会到客户门前的。”优秀的推销员依靠的是勤奋的工作，而不是运气或是雕虫小技。“有人说他们能碰到好运气，但那是因为他们早出晚归，有时为一项计划要工作到凌晨两点，或是在一天的工作快结束、人们都要离开办公室时还要与人商谈。”

　　3、完成推销的能力

　　如果一个推销员不能让客户订货，其他技巧都是空谈。不能成交就称不上推销。因此，如何才能成为一名优秀的推销员呢？经理们和推销事务顾问们认为有一点很重要，即一种百折不挠、坚持到底的精神。他们其中有一位认为，“优秀的推销员和优秀的运动员一样。他们不畏惧失败，直到最后一刻也不会放弃努力。”优秀的推销员失败率较低的原因就是他们对自己和推销的产品深信不疑。优秀的推销员非常自信，认为他们的决策是正确的。他们十分渴望做成交易——在法律和道德允许的范围内无论采用何种方法也要使交易成功。

　　4、建立关系的能力

　　在当今的关系营销环境中，优秀的推销员最重要的一点就是成为解决客户问题的能手和与客户拉关系的行家。他们能本能地理解到客户的需求。如果你和营销主管谈谈，他们会给你这样描述优秀的推销员：全神贯注、有耐心、够周到、反应迅速、能听进话、十分真诚。优秀的推销员能够站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题。当今的客户寻求的是业务伙伴，而不是打高尔夫的伙伴。“问题的根本在于，”达拉斯的一位推销顾问说，“要目的明确。优秀的推销员不是讨别人的喜欢，他们要的就是盈利。”他还补充道：“优秀的推销员总是想到大事情，客户的业务将向何处发展，他们怎样才能帮上客户的忙。”